La méthode SWOT est un outil crucial pour le domaine de la stratégie d’entreprise. Appliquée ici au cas de Decathlon, un détaillant français d’articles de sport. Il est présent dans 45 pays et est le plus grand détaillant d’articles de sport au monde. En 1976, la société a été créée à Lilly, en France, par Michel Leclerc.
Dix ans plus tard, elle a commencé son expansion en Allemagne en 1986, en Espagne en 1992, en Italie, etc. Elle s’est également développée sur le marché chinois, en Malaisie, aux Philippines, d’autres pays en développement et compte plus de 82 000 employés de 80 nationalités différentes. Le détaillant dispose d’une large gamme d’articles de sport, allant des raquettes de tennis aux équipements de plongée. Ses points de vente, d’une superficie moyenne de 4 000 m², sont très grands.
Depuis 1998, la marque à créer son propre service R&D (Recherche et Développement). Ça n’est qu’en 2002 qu’elle décide de mettre l’accent sur ce volet. Au cours des deux dernières années, pour sa stratégie de design et d’innovation, Décathlon à par ailleurs reçus pas moins de 18 prix. Son chiffre d’affaires dépasse les 9 milliards d’euros. L’enseigne Décathlon a acquis une très large notoriété et est extrêmement bien implantée. Environ 95 % des consommateurs français déclarent connaitre l’enseigne. Celle-ci devient d’ailleurs présente sur plus de 95 % des zones de chalandise françaises.
Côté emploi, l’entreprise emploie plus de 82 000 personnes dans les 28 pays où elle se trouve. Nous allons faire l’analyse SWOT Décathlon pour comprendre sa stratégie
SOMMAIRE ✂️
Les forces de Decathlon
Des marques privées
Sa notoriété constitue l’atout majeur de l’enseigne, ce qui lui a permis de développer ses propres marques. Decathlon a 20 marques passions et chaque marque est dédiée à la création et à l’innovation de produits pour des sports spécifiques. Toutes spécialisées dans un sport (Golf, Natation, Football, Tennis…). Cette segmentation permet à l’enseigne de proposer des équipements très spécialisés pour des sports moins courants (Escrime, Tir à l’arc, etc).
Actuellement, Decathlon suggère plus de 70 produits sportifs différents. Leur passion pour le sport grandit chaque jour et leurs ambitions aussi. On la considère productive. L’entreprise prévoit de ne vendre que des marques de distributeur en exclusivité sur le marché. La part de la marque propre de la chaîne est d’approximativement 70-80 %.
Décathlon se démarque de ses concurrents avec une stratégie de rétention
Decathlon se concentre principalement sur la fidélisation des clients grâce à un customer relationship managment (CRM ou relation clients) exemplaire. Ce qui s’avère être une formule gagnante. Placer le client au centre de sa stratégie permet à Décathlon de répondre aux attentes de sa clientèle. Premier choix des Français lorsqu’il s’agit d’acquérir un équipement sportif, Décathlon présente également un large choix de vêtements et d’accessoires pour le quotidien.
Décathlon est très attentif à la satisfaction client, grâce notamment à des politiques d’échange où de remboursement. La marque croit qu’il faut investir du temps sur le client plutôt que de l’argent. Le bouche-à-oreille tient une place importante. Le groupe a choisi de faire appel à des agents présents sur place pour assurer le suivi des articles en attentes afin de satisfaire le client le plus rapidement.
La relation-client au cœur de la marque
Tous les vendeurs sont sportifs et sont capables de répondre aux besoins des clients. Beaucoup d’entre eux cherchent à obtenir des conseils avant l’achat d’un produit, sans parfois avoir l’intention d’acheter un produit. Ce qui s’apparente à de l’inbound marketing. Elle a intégré des fonctions de chat qui l’aident à répondre aux questions des clients et à en assurer le suivi, ce qui a augmenté le taux de satisfaction des clients et amélioré les performances de l’équipe.
L’intégration de technologies de pointe et d’innovations
L’innovation technologique est mise en avant dans leurs nouveaux magasins. Ils disposent d’un système VR qui permettent aux clients de découvrir les différents types de tentes de camping et de découvrir les produits, ce qui a amélioré l’expérience client dans les magasins.
L’application Decathlon permet aux clients de localiser la position exacte des produits et de s’orienter facilement dans le magasin. Les clients peuvent également scanner les étiquettes RFID des produits via l’application et obtenir plus de détails sur les produits et consulter les avis des clients vérifiés. Ce dispositif favorise la transparence et une visite pour le client fluide. Il dispose de plus de temps pour regarder tous les produits qui l’intéressent. De cette façon, Decathlon se démarque de ses concurrents et laisse une impression positive à ses nouveaux clients.
Le paiement peut aussi être effectué via e-commerce, de sorte que les clients n’ont pas à faire la queue aux caisses, il leur suffit de scanner le code QR pour confirmer l’achat. Par ce nouveau dispositif, l’enseigne ajoute un gain d’heures supplémentaires qui fait la différence pour le consommateur, à plus forte raison dans les centres commerciaux.
S’adresser aux sportifs de tous niveaux
Adapter sa stratégie est essentiel, et Decathlon excelle en la matière. En identifiant son client, la marque a compris l’importance de s’adresser à tous les publics. La transformation digitale à permis une interaction avec le client plus fluide et a permis d’enrichir la relation entre le client et la marque, de mieux le comprendre. Chacun peut trouver un équipement adapter à son niveau et au sport qu’il pratique, c’est là la force de l’enseigne.
Que vous soyez petit ou grand, débutant ou confirmé. Vous trouverez le conseil ainsi que l’équipement dont vous avez besoin chez Décathlon. De plus, si vous le souhaitez, il est possible d’ajouter de la personnalisation sur vos achats (sérigraphie, gravure, broderie).
Les faiblesses de Décathlon
Des dépenses excessives sur le marché français
En France, le marché est devenu saturé de plus de 300 magasins. Le marché est maintenant proche de la saturation et se concentrer sur ce marché ne pourra pas aider à atteindre son objectif de doubler sa taille dans les cinq prochaines années. L’analyse SWOT du groupe Décathlon nous permet d’en apprendre plus sur les faiblesses du groupe. Cette stratégie consiste à devenir un leader international sur le marché des articles de sport.
Aujourd’hui leader du marché français de l’équipement sportif et avec un nombre conséquent de magasins, le groupe se retrouve en compétition avec lui-même dans de nombreuses zones, il s’agit de cannibalisation. Cela entraîne des coûts pour la chaine, mais celle-ci doit maintenir son avance et sa présence pour maintenir la proximité et la qualité de service avec sa clientèle.
Un marché mature
Au regard de l’analyse SWOT du groupe Décathlon, le développement économique mondial est une donnée cruciale. La marque a du succès dans la plupart des pays européens et dans les pays BRICS, mais elle a échoué dans d’autres parties du monde. Les États-Unis n’ont jamais pu accepter la marque. Le marché nord-américain à pour spécificité de détenir une large gamme de marque de sport, n’a pas vu d’intérêt dans la marque française.
Decathlon ne fait appel à aucun sportif célèbre pour promouvoir sa marque et les chances de réussir aux États-Unis étaient minces, car Decathlon à peine à trouver sa place sur le marché dit « mature » des pays développés et émergents. En utilisant l’analyse SWOT pour étudier le cas de Décathlon, nous arrivons à cette idée.
Même avec ses prix toujours plus attractifs et bas, cela ne suffit pas toujours pour atteindre le public ciblé. Dans les pays Anglo-Saxons, l’enseigne à opter pour un changement de stratégie et à signer un accord avec le groupe de supermarché ASDA, dans l’espoir de voir les ventes augmenter.
Une concurrence très forte
La concurrence est un facteur important pour la méthode SWOT. Decathlon ne paie pas de grandes célébrités pour soutenir la marque ou faire de la publicité pour elle. En choisissant cette stratégie, la marque se donne la possibilité d’économiser de l’argent, ces économies seront destinées à l’amélioration des installations existantes. Le budget annuel de Nike pour la communication est égal au chiffre d’affaires annuel de Decathlon. Certains consommateurs se tournent plus naturellement vers de marques comme Adidas ou Nike pour faire leurs achats, car bien plus mises en avant.
En établissant ses points de ventes à l’extérieur des villes le plus souvent, la marque se ferme à un public plus citadin, soucieux de sa santé et de sa condition physique. En 2018, la marque décide de changer sa méthode de classement des produits dans les magasins, les classant désormais par sport. La clientèle interrogée explique avoir plus de mal à retrouver les produits favoris. Ce changement a valu au groupe une baisse de fréquentation d’environ 5 %.
JD sports fashion prend sa place sur le marché, avec un développement à l’international significatif et une présence en Europe prolifique. Côté international, en développant à l’international, Decathlon devrait tenir compte de la culture du pays. En Chine ou au Brésil par exemple, les clients privilégie le centre commercial pour effectuer leurs achats sportifs. En s’adaptant à ces usages, la marque peut conquérir les marchés émergents, ceux-ci offrent par ailleurs des possibilités de taux de croissance non négligeable. C’est dans ces modèles émergents que Décathlon doit voir son potentiel de croissance et d’expansion pour les prochaines années.
Les opportunités de Décathlon
Des créations de marques nouvelles
Le groupe multinational doit étudier et appréhender les modes de consommation des pays dans lesquels il s’établit. Avec cette approche, il sera alors possible d’adapter les offres (produits, services…) pour satisfaire au mieux ce public. Les marchés émergents comme l’Inde, la Turquie, la Malaisie, etc. offrent des opportunités pour l’innovation de nouveaux produits et services.
Decathlon envisage de se diviser et de créer une marque pour chacun des sports auxquels elle s’adresse. Decathlon devrait envisager de déplacer le siège social de certaines marques de la France vers d’autres pays, par exemple, le badminton est assez populaire en Chine et le siège social de la marque badminton pourrait être en Chine.
L’expansion du groupe
Les dépenses liées à l’activité physique dans les foyers français ne cesse d’augmenter. La tendance au bien-être, au soin de soi et à un mode de vie sain constitue une réelle opportunité pour le groupe. Decathlon s’inscrit à merveille dans la recherche de ces consommateurs. Les technologies de ventes en ligne étant désormais bien au point, ce canal de vente en constante croissance représente environ 10 % des ventes pour la marque.
En tenant compte de ces avancées dans notre analyse SWOT de Décathlon, l’enseigne se démarque. Le groupe rend honneur à sa place de leader européen, Décathlon grâce à sa stratégie digitale très efficace, notamment sur les réseaux sociaux. L’enseigne est invité en tant que partenaires de nombreux événements et a su donner du sens à ses engagements en matières de protection de l’environnement. Ces efforts permettent à l’enseigne de conserver une jeune image, dynamique, engagée et moderne.
Des prix bas
La vente d’équipement sportif est un marché très concurrentiel. Decathlon se démarque en proposant un matériel de qualité équivalente à ses concurrents à des prix plus bas. La marque met l’accent sur un ciblage particulier d’articles distribués à bas prix. Apporter à leurs clients un maximum de choix à bas prix est en résumé le concept développé par Decathlon.
En offrant à leurs clients les prix les plus bas du marché en tenant compte de leurs attentes. Faire du facteur prix un facteur majeur permet à la marque d’accroître la satisfaction (selon les enquêtes sur les attentes de leurs clients). Toutefois, ce n’est pas le seul atout de la marque. Puisque cette dernière peut également compter sur le savoir-faire de ses marques et de leurs équipes techniques pour proposer des produits très haut de gamme à des tarifs imbattables.
Décathlon la marque de sport préférée des français
Decathlon est connu de tous les Français, tout le monde possède au moins un produit de la marque. Grâce au savoir-faire de leurs marques passions. L’enseigne propose des équipements sportifs hautement techniques à des prix compétitifs. Avec succès, elle a établi une relation client de qualité et réussit à conserver sa clientèle. Cette popularité et la confiance des clients leur permettent de lancer de nouvelles marques en accord avec les attentes de leurs clients.
Les menaces de Décathlon
La présence de produits de contrefaçon
Une marque comme Decathlon doit donc être vigilante pour protéger son image de marque et ses clients. Les produits contrefaits les plus courants sont les équipements sportifs, les maillots, les ballons, etc.
Decathlon, qui se développe en Chine à un rythme accéléré, doit être prudent, car le marché chinois compte les contrefacteurs les plus sophistiqués au monde. Les marques internationales n’obtiennent pas suffisamment de droits dans de nombreux pays et Decathlon doit ainsi prendre des décisions intelligentes pour éviter de tels problèmes.
L’augmentation des coûts de location en Chine et dépendance dans la production
C’est en Chine que se trouvent la plupart des points de vente Decathlon hors de France. Il y a 214 magasins en Chine, soit plus que dans n’importe quel autre pays, à l’exception de la France. Les loyers en Chine ont augmenté de 30 % en 2018, notamment dans les villes du Sud. Cela pourrait augmenter les coûts fixes d’exploitation et affecter les marges de Decathlon. Récemment, c’est la marque Louis Vuitton qui a remporté un procès contre un hôtel chinois ayant autorisé la vente de sacs contrefaits.
La production de Décathlon se fait quasi-exclusivement en Chine et sur le marché asiatique. Suite à la COVID-19, on remarque la forte dépendance de Décathlon concernant la production chinoise. Le ralentissement, voire l’arrêt, de l’exportation des produits chinois et asiatiques a eu pour effet de vider les rayons des magasins de l’enseigne Decathlon à un moment où les ventes du groupe s’envolaient.
On constate donc que des leviers mal exploités peuvent venir modifier les prédictions du baromètre. Durant la crise, de nombreux français et plus largement dans le monde se sont tournés vers le fitness et le sport à domicile durant les différentes périodes de confinement. Une nouvelle crise sanitaire ou un embargo chinois pourrait causer à nouveaux des problèmes d’approvisionnement ou transactionnel à Decathlon.
Décathlon, Une présence numérique encore faible
Malgré un site web et une appli performants, le géant du sport reste bien en dessous de ses concurrents sur les réseaux sociaux. En effet, les grandes marques du sport, comme Nike ou Under Armor, utilise tous les canaux de communication. Les réseaux sociaux sont devenus ces dernières années un terrain de jeu peu onéreux et performants, et ça pour tous les acteurs du commerce. Grâce aux cookies (en disparition) notamment, les marques ont pu diriger des actions marketings très ciblées.
De plus, les réseaux sociaux et leur Big Data permettent de proposer au client, à l’internaute, des publicités ou un mailing personnalisé. Si Décathlon a su parfaire sa stratégie sur le web, les réseaux sociaux restent un canal avec lequel il reste une marge de progression conséquente, par rapport à leurs concurrents du marché.
On constate cependant une tendance positive au niveau des médias sociaux. Dans sa stratégie de digitalisation, Décathlon à fait le choix d’interpeller directement ses clients sur la plateforme Twitter. En utilisant le thème de l’humour pour conseiller ses clients, répondre aux demandes, ou seulement pour faire une blague, la marque se donne une image sympathique et jeune.
Conclusion sur l’analyse SWOT Décathlon
L’analyse SWOT de Décathlon permet une vision complète de la stratégie du groupe. Si sa place de leader européen est un vrai atout, elle reste difficile à tenir. C’est à l’international que la marque Décathlon doit encore affiner sa stratégie et trouver sa place. Les contrefaçons, l’augmentation des coûts de production et de location sont autant de facteurs à risque pour l’enseigne Française. Sa très large réussite sur le territoire français ne laisse aucun doute sur les capacités de la marque à perdurer et à se développer de façon pérenne à l’étranger.
Le public français reste séduit par les changements, prises de positions ou d’initiative de la marque. En ciblant des thématiques actuelles telles que la protection de l’environnement, Décathlon a mis en place une stratégie marketing efficace. Les engagements pris par l’enseigne sont suivis d’effets, c’est qui plait aux consommateurs.
En mettant en avant la protection de l’environnement, la marque a intégré l’expérience du recyclage à son processus afin de concrétiser ses prises de positions. La mise en avant des marques passions a joué un rôle très important dans l’expansion de l’enseigne. Grâce à cette stratégie, pour fidéliser leurs clients ainsi que la création du trafic en magasin ont eu lieu.
