Analyse SWOT Décathlon

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La m√©thode SWOT est un outil crucial pour le domaine de la strat√©gie d’entreprise. Appliqu√©e ici au cas de Decathlon, un d√©taillant fran√ßais d’articles de sport. Il est pr√©sent dans 45 pays et est le plus grand d√©taillant d’articles de sport au monde. En 1976, la soci√©t√© a √©t√© cr√©√©e √† Lilly, en France, par Michel Leclerc.

Dix ans plus tard, elle a commenc√© son expansion en Allemagne en 1986, en Espagne en 1992, en Italie, etc. Elle s’est √©galement d√©velopp√©e sur le march√© chinois, en Malaisie, aux Philippines, d’autres pays en d√©veloppement et compte plus de 82 000 employ√©s de 80 nationalit√©s diff√©rentes. Le d√©taillant dispose d’une large gamme d’articles de sport, allant des raquettes de tennis aux √©quipements de plong√©e. Ses points de vente, d’une superficie moyenne de 4 000 m¬≤, sont tr√®s grands.

Depuis 1998, la marque √† cr√©er son propre service R&D (Recherche et D√©veloppement). √áa n’est qu’en 2002 qu’elle d√©cide de mettre l’accent sur ce volet. Au cours des deux derni√®res ann√©es, pour sa strat√©gie de design et d’innovation, D√©cathlon √† par ailleurs re√ßus pas moins de 18 prix.  Son chiffre d’affaires d√©passe les 9 milliards d’euros. L’enseigne D√©cathlon a acquis une tr√®s large notori√©t√© et est extr√™mement bien implant√©e. Environ 95‚ÄČ% des consommateurs fran√ßais d√©clarent connaitre l’enseigne. Celle-ci devient d’ailleurs pr√©sente sur plus de 95‚ÄČ% des zones de chalandise fran√ßaises.

C√īt√© emploi, l’entreprise emploie plus de 82 000 personnes dans les 28 pays o√Ļ elle se trouve. Nous allons faire l’analyse SWOT D√©cathlon pour comprendre sa strat√©gie 

Analyse SWOT Decathlon 1

Les forces de Decathlon

Des marques privées

Sa notori√©t√© constitue l’atout majeur de l’enseigne, ce qui lui a permis de d√©velopper ses propres marques. Decathlon a 20 marques passions et chaque marque est d√©di√©e √† la cr√©ation et √† l’innovation de produits pour des sports sp√©cifiques. Toutes sp√©cialis√©es dans un sport (Golf, Natation, FootballTennis…). Cette segmentation permet √† l’enseigne de proposer des √©quipements tr√®s sp√©cialis√©s pour des sports moins courants (Escrime, Tir √† l’arc, etc).

Actuellement, Decathlon sugg√®re plus de 70 produits sportifs diff√©rents. Leur passion pour le sport grandit chaque jour et leurs ambitions aussi. On la consid√®re productive. L’entreprise pr√©voit de ne vendre que des marques de distributeur en exclusivit√© sur le march√©. La part de la marque propre de la cha√ģne est d’approximativement 70-80 %.

Décathlon se démarque de ses concurrents avec une stratégie de rétention

Decathlon se concentre principalement sur la fid√©lisation des clients gr√Ęce √† un customer relationship managment (CRM ou relation clients) exemplaire. Ce qui s’av√®re √™tre une formule gagnante. Placer le client au centre de sa strat√©gie permet √† D√©cathlon de r√©pondre aux attentes de sa client√®le.  Premier choix des Fran√ßais lorsqu’il s’agit d’acqu√©rir un √©quipement sportif, D√©cathlon pr√©sente √©galement un large choix de v√™tements et d’accessoires pour le quotidien.

D√©cathlon est tr√®s attentif √† la satisfaction client, gr√Ęce notamment √† des politiques d’√©change o√Ļ de remboursement. La marque croit qu’il faut investir du temps sur le client plut√īt que de l’argent. Le bouche-√†-oreille tient une place importante. Le groupe a choisi de faire appel √† des agents pr√©sents sur place pour assurer le suivi des articles en attentes afin de satisfaire le client le plus rapidement.

La relation-client au cŇďur de la marque

Tous les vendeurs sont sportifs et sont capables de r√©pondre aux besoins des clients. Beaucoup d’entre eux cherchent √† obtenir des conseils avant l’achat d’un produit, sans parfois avoir l’intention d’acheter un produit. Ce qui s’apparente √† de l’inbound marketing. Elle a int√©gr√© des fonctions de chat qui l’aident √† r√©pondre aux questions des clients et √† en assurer le suivi, ce qui a augment√© le taux de satisfaction des clients et am√©lior√© les performances de l’√©quipe.

L’int√©gration de technologies de pointe et d’innovations

L’innovation technologique est mise en avant dans leurs nouveaux magasins. Ils disposent d’un syst√®me VR qui permettent aux clients de d√©couvrir les diff√©rents types de tentes de camping et de d√©couvrir les produits, ce qui a am√©lior√© l’exp√©rience client dans les magasins.

L’application Decathlon permet aux clients de localiser la position exacte des produits et de s’orienter facilement dans le magasin. Les clients peuvent √©galement scanner les √©tiquettes RFID des produits via l’application et obtenir plus de d√©tails sur les produits et consulter les avis des clients v√©rifi√©s. Ce dispositif favorise la transparence et une visite pour le client fluide. Il dispose de plus de temps pour regarder tous les produits qui l’int√©ressent. De cette fa√ßon, Decathlon se d√©marque de ses concurrents et laisse une impression positive √† ses nouveaux clients.

Le paiement peut aussi √™tre effectu√© via e-commerce, de sorte que les clients n’ont pas √† faire la queue aux caisses, il leur suffit de scanner le code QR pour confirmer l’achat. Par ce nouveau dispositif, l’enseigne ajoute un gain d’heures suppl√©mentaires qui fait la diff√©rence pour le consommateur, √† plus forte raison dans les centres commerciaux

S’adresser aux sportifs de tous niveaux

Adapter sa strat√©gie est essentiel, et Decathlon excelle en la mati√®re. En identifiant son client, la marque a compris l’importance de s’adresser √† tous les publics. La transformation digitale √† permis une interaction avec le client plus fluide et a permis d’enrichir la relation entre le client et la marque, de mieux le comprendre. Chacun peut trouver un √©quipement adapter √† son niveau et au sport qu’il pratique, c’est l√† la force de l’enseigne.

Que vous soyez petit ou grand, d√©butant ou confirm√©. Vous trouverez le conseil ainsi que l’√©quipement dont vous avez besoin chez D√©cathlon. De plus, si vous le souhaitez, il est possible d’ajouter de la personnalisation sur vos achats (s√©rigraphie, gravure, broderie).

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Les faiblesses de Décathlon

Des dépenses excessives sur le marché français

En France, le march√© est devenu satur√© de plus de 300 magasins. Le march√© est maintenant proche de la saturation et se concentrer sur ce march√© ne pourra pas aider √† atteindre son objectif de doubler sa taille dans les cinq prochaines ann√©es. L’analyse SWOT du groupe D√©cathlon nous permet d’en apprendre plus sur les faiblesses du groupe. Cette strat√©gie consiste √† devenir un leader international sur le march√© des articles de sport.

Aujourd’hui leader du march√© fran√ßais de l’√©quipement sportif et avec un nombre cons√©quent de magasins, le groupe se retrouve en comp√©tition avec lui-m√™me dans de nombreuses zones, il s’agit de cannibalisation. Cela entra√ģne des co√Ľts pour la chaine, mais celle-ci doit maintenir son avance et sa pr√©sence pour maintenir la proximit√© et la qualit√© de service avec sa client√®le.

Un marché mature

Au regard de l’analyse SWOT du groupe D√©cathlon, le d√©veloppement √©conomique mondial est une donn√©e cruciale. La marque a du succ√®s dans la plupart des pays europ√©ens et dans les pays BRICS, mais elle a √©chou√© dans d’autres parties du monde. Les √Čtats-Unis n’ont jamais pu accepter la marque. Le march√© nord-am√©ricain √† pour sp√©cificit√© de d√©tenir une large gamme de marque de sport, n’a pas vu d’int√©r√™t dans la marque fran√ßaise.

Decathlon ne fait appel √† aucun sportif c√©l√®bre pour promouvoir sa marque et les chances de r√©ussir aux √Čtats-Unis √©taient minces, car Decathlon √† peine √† trouver sa place sur le march√© dit ¬ę¬†mature¬†¬Ľ des pays d√©velopp√©s et √©mergents. En utilisant l’analyse SWOT pour √©tudier le cas de D√©cathlon, nous arrivons √† cette id√©e.

M√™me avec ses prix toujours plus attractifs et bas, cela ne suffit pas toujours pour atteindre le public cibl√©. Dans les pays Anglo-Saxons, l’enseigne √† opter pour un changement de strat√©gie et √† signer un accord avec le groupe de supermarch√© ASDA, dans l’espoir de voir les ventes augmenter.

Une concurrence très forte

La concurrence est un facteur important pour la m√©thode SWOT. Decathlon ne paie pas de grandes c√©l√©brit√©s pour soutenir la marque ou faire de la publicit√© pour elle. En choisissant cette strat√©gie, la marque se donne la possibilit√© d’√©conomiser de l’argent, ces √©conomies seront destin√©es √† l’am√©lioration des installations existantes. Le budget annuel de Nike pour la communication est √©gal au chiffre d’affaires annuel de Decathlon. Certains consommateurs se tournent plus naturellement vers de marques comme Adidas ou Nike pour faire leurs achats, car bien plus mises en avant.

En √©tablissant ses points de ventes √† l’ext√©rieur des villes le plus souvent, la marque se ferme √† un public plus citadin, soucieux de sa sant√© et de sa condition physique. En 2018, la marque d√©cide de changer sa m√©thode de classement des produits dans les magasins, les classant d√©sormais par sport. La client√®le interrog√©e explique avoir plus de mal √† retrouver les produits favoris. Ce changement a valu au groupe une baisse de fr√©quentation d’environ 5 %.

JD sports fashion prend sa place sur le march√©, avec un d√©veloppement √† l’international significatif et une pr√©sence en Europe prolifique. C√īt√© international, en d√©veloppant √† l’international, Decathlon devrait tenir compte de la culture du pays. En Chine ou au Br√©sil par exemple, les clients privil√©gie le centre commercial pour effectuer leurs achats sportifs. En s’adaptant √† ces usages, la marque peut conqu√©rir les march√©s √©mergents, ceux-ci offrent par ailleurs des possibilit√©s de taux de croissance non n√©gligeable. C’est dans ces mod√®les √©mergents que D√©cathlon doit voir son potentiel de croissance et d’expansion pour les prochaines ann√©es.

Les opportunites de Decathlon

Les opportunités de Décathlon

Des créations de marques nouvelles

Le groupe multinational doit √©tudier et appr√©hender les modes de consommation des pays dans lesquels il s’√©tablit. Avec cette approche, il sera alors possible d’adapter les offres (produits, services…) pour satisfaire au mieux ce public. Les march√©s √©mergents comme l’Inde, la Turquie, la Malaisie, etc. offrent des opportunit√©s pour l’innovation de nouveaux produits et services.

Decathlon envisage de se diviser et de cr√©er une marque pour chacun des sports auxquels elle s’adresse. Decathlon devrait envisager de d√©placer le si√®ge social de certaines marques de la France vers d’autres pays, par exemple, le badminton est assez populaire en Chine et le si√®ge social de la marque badminton pourrait √™tre en Chine.

L’expansion du groupe

Les d√©penses li√©es √† l’activit√© physique dans les foyers fran√ßais ne cesse d’augmenter. La tendance au bien-√™tre, au soin de soi et √† un mode de vie sain constitue une r√©elle opportunit√© pour le groupe. Decathlon s’inscrit √† merveille dans la recherche de ces consommateurs. Les technologies de ventes en ligne √©tant d√©sormais bien au point, ce canal de vente en constante croissance repr√©sente environ 10 % des ventes pour la marque.

En tenant compte de ces avanc√©es dans notre analyse SWOT de D√©cathlon, l’enseigne se d√©marque. Le groupe rend honneur √† sa place de leader europ√©en, D√©cathlon gr√Ęce √† sa strat√©gie digitale tr√®s efficace, notamment sur les r√©seaux sociaux. L’enseigne est invit√© en tant que partenaires de nombreux √©v√©nements et a su donner du sens √† ses engagements en mati√®res de protection de l’environnement. Ces efforts permettent √† l’enseigne de conserver une jeune image, dynamique, engag√©e et moderne.

Des prix bas

La vente d’√©quipement sportif est un march√© tr√®s concurrentiel. Decathlon se d√©marque en proposant un mat√©riel de qualit√© √©quivalente √† ses concurrents √† des prix plus bas. La marque met l’accent sur un ciblage particulier d’articles distribu√©s √† bas prix. Apporter √† leurs clients un maximum de choix √† bas prix est en r√©sum√© le concept d√©velopp√© par Decathlon.

En offrant √† leurs clients les prix les plus bas du march√© en tenant compte de leurs attentes. Faire du facteur prix un facteur majeur permet √† la marque d’accro√ģtre la satisfaction (selon les enqu√™tes sur les attentes de leurs clients). Toutefois, ce n’est pas le seul atout de la marque. Puisque cette derni√®re peut √©galement compter sur le savoir-faire de ses marques et de leurs √©quipes techniques pour proposer des produits tr√®s haut de gamme √† des tarifs imbattables.

Décathlon la marque de sport préférée des français

Decathlon est connu de tous les Fran√ßais, tout le monde poss√®de au moins un produit de la marque. Gr√Ęce au savoir-faire de leurs marques passions. L’enseigne propose des √©quipements sportifs hautement techniques √† des prix comp√©titifs. Avec succ√®s, elle a √©tabli une relation client de qualit√© et r√©ussit √† conserver sa client√®le. Cette popularit√© et la confiance des clients leur permettent de lancer de nouvelles marques en accord avec les attentes de leurs clients.

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Les menaces de Décathlon

La présence de produits de contrefaçon

Une marque comme Decathlon doit donc √™tre vigilante pour prot√©ger son image de marque et ses clients. Les produits contrefaits les plus courants sont les √©quipements sportifs, les maillots, les ballons, etc.

Decathlon, qui se d√©veloppe en Chine √† un rythme acc√©l√©r√©, doit √™tre prudent, car le march√© chinois compte les contrefacteurs les plus sophistiqu√©s au monde. Les marques internationales n’obtiennent pas suffisamment de droits dans de nombreux pays et Decathlon doit ainsi prendre des d√©cisions intelligentes pour √©viter de tels probl√®mes.

L’augmentation des co√Ľts de location en Chine et d√©pendance dans la production

C’est en Chine que se trouvent la plupart des points de vente Decathlon hors de France. Il y a 214 magasins en Chine, soit plus que dans n’importe quel autre pays, √† l’exception de la France. Les loyers en Chine ont augment√© de 30 % en 2018, notamment dans les villes du Sud. Cela pourrait augmenter les co√Ľts fixes d’exploitation et affecter les marges de Decathlon. R√©cemment, c’est la marque Louis Vuitton qui a remport√© un proc√®s contre un h√ītel chinois ayant autoris√© la vente de sacs contrefaits.

La production de D√©cathlon se fait quasi-exclusivement en Chine et sur le march√© asiatique. Suite √† la COVID-19, on remarque la forte d√©pendance de D√©cathlon concernant la production chinoise. Le ralentissement, voire l’arr√™t, de l’exportation des produits chinois et asiatiques a eu pour effet de vider les rayons des magasins de l’enseigne Decathlon √† un moment o√Ļ les ventes du groupe s’envolaient.

On constate donc que des leviers mal exploit√©s peuvent venir modifier les pr√©dictions du barom√®tre. Durant la crise, de nombreux fran√ßais et plus largement dans le monde se sont tourn√©s vers le fitness et le sport √† domicile durant les diff√©rentes p√©riodes de confinement. Une nouvelle crise sanitaire ou un embargo chinois pourrait causer √† nouveaux des probl√®mes d’approvisionnement ou transactionnel √† Decathlon.

Décathlon, Une présence numérique encore faible

Malgr√© un site web et une appli performants, le g√©ant du sport reste bien en dessous de ses concurrents sur les r√©seaux sociaux. En effet, les grandes marques du sport, comme Nike ou Under Armor, utilise tous les canaux de communication. Les r√©seaux sociaux sont devenus ces derni√®res ann√©es un terrain de jeu peu on√©reux et performants, et √ßa pour tous les acteurs du commerce. Gr√Ęce aux cookies (en disparition) notamment, les marques ont pu diriger des actions marketings tr√®s cibl√©es.

De plus, les r√©seaux sociaux et leur Big Data permettent de proposer au client, √† l’internaute, des publicit√©s ou un mailing personnalis√©. Si D√©cathlon a su parfaire sa strat√©gie sur le web, les r√©seaux sociaux restent un canal avec lequel il reste une marge de progression cons√©quente, par rapport √† leurs concurrents du march√©.

On constate cependant une tendance positive au niveau des m√©dias sociaux. Dans sa strat√©gie de digitalisation, D√©cathlon √† fait le choix d’interpeller directement ses clients sur la plateforme Twitter. En utilisant le th√®me de l’humour pour conseiller ses clients, r√©pondre aux demandes, ou seulement pour faire une blague, la marque se donne une image sympathique et jeune.

Conclusion sur l’analyse SWOT D√©cathlon

L’analyse SWOT de D√©cathlon permet une vision compl√®te de la strat√©gie du groupe. Si sa place de leader europ√©en est un vrai atout, elle reste difficile √† tenir. C’est √† l’international que la marque D√©cathlon doit encore affiner sa strat√©gie  et trouver sa place. Les contrefa√ßons, l’augmentation des co√Ľts de production et de location sont autant de facteurs √† risque pour l’enseigne Fran√ßaise. Sa tr√®s large r√©ussite sur le territoire fran√ßais ne laisse aucun doute sur les capacit√©s de la marque √† perdurer et √† se d√©velopper de fa√ßon p√©renne √† l’√©tranger.

Le public fran√ßais reste s√©duit par les changements, prises de positions ou d’initiative de la marque. En ciblant des th√©matiques actuelles telles que la protection de l’environnement, D√©cathlon a mis en place une strat√©gie marketing efficace. Les engagements pris par l’enseigne sont suivis d’effets, c’est qui plait aux consommateurs.

En mettant en avant la protection de l’environnement, la marque a int√©gr√© l’exp√©rience du recyclage √† son processus afin de concr√©tiser ses prises de positions. La mise en avant des marques passions a jou√© un r√īle tr√®s important dans l’expansion de l’enseigne. Gr√Ęce √† cette strat√©gie, pour fid√©liser leurs clients ainsi que la cr√©ation du trafic en magasin ont eu lieu.

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