Nike est une multinationale américaine. Le siège de Nike est situé à Beaverton, Oregon, aux États-Unis. Elle a été fondée par Bill Bowerman et Phil Knight en 1964. L’entreprise est spécialisée dans les vêtements d’athlétisme, fournissant des chaussures, des vêtements, des équipements d’athlétisme et des accessoires.
L’objectif premier de Nike est de fournir aux athlètes des produits et des vêtements exceptionnels qui les aident à améliorer leurs performances sportives. Toutefois, en raison du succès rencontré par Nike, l’entreprise propose également des vêtements de loisir. John Donahoe est actuellement le PDG de Nike.
Voici une analyse détaillée des forces et faiblesses de Nike.
SOMMAIRE ✂️
Forces de Nike – Facteurs stratégiques internes
1. Forte notoriété et valeur de la marque
Nike est l’une des marques les plus reconnaissables au monde, car son nom à lui seul est mémorable, facile à prononcer et très unique. Son symbole, le swoosh, est facilement reconnaissable par tous. Selon le rapport d’Interbrand sur le classement mondial des marques, Nike occupe la dixième place avec une valeur de marque de 50,2 milliards de dollars.
2. Une énorme base de clients
L’entreprise a des millions de clients dans le monde entier qui suivent fidèlement les tendances, participent aux événements organisés par la marque et font même part de leurs commentaires. En raison de son immense popularité, la capitalisation boursière de Nike a atteint 193 milliards de dollars en avril 2023.
3. Un objectif de développement durable
Le PDG de Nike, Mark Parker, a déclaré que l’entreprise continuerait à prendre en compte les problèmes environnementaux dans les communautés. Le PDG assure que Nike contribuera à trouver une solution à ces problèmes environnementaux.
4. Relations iconiques
Le partenariat à long terme entre Nike et Michael Jordan s’est avéré bénéfique en termes de ventes pour l’entreprise. Leur collaboration a donné naissance aux « chaussures Air Jordan 1« . En outre, Nike s’est associé au célèbre basketteur pour concevoir les « Air Jordan 1 Shoes ».
5. Marques annexes
La capacité de Nike à maintenir et à améliorer ses marques annexes, telles que Converse et Hurley, lui a permis de connaître un succès inégalé pendant des décennies.
6. Faibles coûts de fabrication
La plupart des chaussures Nike sont fabriquées à l’étranger. Au cours de l’exercice 2022, le Vietnam a produit 44 %, l’Indonésie 30 % et la Chine 20 % du total des chaussures Nike. D’autres opérations ont lieu en Argentine, au Brésil, en Inde, en Italie et au Mexique.
7. Professionnels internes
Nike dispose d’une équipe de professionnels qui conçoivent ses chaussures et autres accessoires de sport. Nike estime que son activité a prospéré grâce aux recherches approfondies menées pour chaque produit.
8. Capacités de marketing supérieures
Nike mène d’excellentes campagnes de marketing. La marque s’appuie fortement sur les dépenses de création de la demande, qui comprennent la publicité, la promotion, les contrats d’endossement, l’impression dans les médias et les produits complémentaires. Au cours des exercices 2019, 2020, 2021 et 2022, Nike a dépensé respectivement 3,7 milliards de dollars, 3,6 milliards de dollars, 3,1 milliards de dollars et 3,8 milliards de dollars. La marque a utilisé avec succès les médias sociaux et les campagnes de marketing pour cibler davantage de clients.
9. Soutien de la communauté noire
La marque mène d’excellentes campagnes de marketing et a récemment lancé la campagne publicitaire « Don’t Do It » pour soutenir les communautés noires dans leur lutte contre le racisme.
10. Part de marché élevée
Nike est un leader du marché dans le secteur de la chaussure. Elle a conquis environ 39 % du marché mondial des chaussures de sport et 13 % du marché mondial des vêtements de sport.
Faiblesses de Nike – Facteurs stratégiques internes
1. Mauvaises conditions de travail dans les pays étrangers
Au cours des 20 dernières années, Nike a été constamment pris pour cible en raison de ses mauvaises conditions de travail. Ces problèmes incluent le travail forcé, le travail des enfants, les bas salaires et des conditions de travail horribles qui ont été jugées « dangereuses ».
2. Les détaillants ont une emprise plus forte
Le secteur de la vente au détail de Nike affaiblit l’entreprise en raison de sa sensibilité à la tarification. 65 % des produits Nike sont vendus directement à des grossistes ou à des détaillants. Les détaillants étant leurs principaux clients, Nike ne peut en aucun cas s’opposer à leurs structures tarifaires.
3. Dettes en cours
Bien que le compte de résultat de Nike soit prospère, un rapide coup d’œil à son bilan peut donner une image différente. Nike est toujours confrontée à des menaces financières. Au cours de l’exercice 22, la dette totale à long terme de Nike s’élevait à 8,9 milliards de dollars.
4. Poursuites judiciaires
Récemment, un ancien employé a accusé Nike de discrimination en raison de son origine croate. Quatre anciennes employées de Nike ont déposé un recours collectif contre l’entreprise en août 2018. Selon ces femmes, Nike a une culture d’entreprise toxique pour les femmes. Les femmes ont porté plainte contre l’entreprise de vêtements de sport en affirmant qu’elle avait violé la loi sur l’égalité salariale (Equal Pay Act). Les femmes ont déclaré que l’entreprise s’était engagée dans une discrimination salariale systématique entre les sexes, les hommes étant payés plus que les femmes pour la même quantité de travail.
5. Manque de diversification
La dépendance excessive de Nike à l’égard des vêtements de sport ou son manque de diversification constituent une faiblesse majeure. La pandémie a découragé les interactions physiques et les rassemblements, les événements sportifs ayant été annulés ou reportés. Plusieurs équipes sportives sont au bord de l’effondrement. Si la crise décourage les événements sportifs plus longtemps, les pertes de Nike peuvent être catastrophiques.
6. Des stratégies contradictoires
Nike s’est engagée à faire passer toutes ses installations à 100 % d’énergie renouvelable avec des émissions nettes de carbone nulles dans le cadre du programme « Move to Zero ». Bien que cette stratégie soit excellente et bien accueillie, elle est en contradiction avec la stratégie de Nike qui privilégie l’innovation au détriment de la durabilité. Cela donne l’impression que Nike ne s’engage pas à lutter contre le changement climatique et que son engagement n’est qu’un coup marketing.
7.Dépendance à l’égard de l’Amérique du Nord, en particulier du marché américain
Même après s’être établi au niveau mondial, Nike dépend toujours du marché américain en termes de ventes et de revenus.Au cours de l’exercice 2022, environ 41 % des ventes de Nike provenaient de l’Amérique du Nord, tandis que les 59 % restants provenaient du reste du monde.Malgré sa notoriété, Nike dépend des États-Unis pour ses ventes et sa croissance.
8.Harcèlement sexuel
D’anciennes employées ont également souligné que le harcèlement sexuel et les comportements répréhensibles étaient très fréquents dans l’entreprise.Le New York Times a interrogé 50 anciens et actuels employés de Nike pour enquêter sur la culture de l’entreprise. Ces entretiens ont permis d’établir que Nike offrait un environnement de travail toxique, où les comportements sexuels répréhensibles étaient monnaie courante.
De nombreuses employées ont indiqué qu’elles s’étaient plaintes auprès du service des ressources humaines, mais qu’aucune mesure n’avait été prise de leur côté.Les femmes ont été anéanties et se sont senties en danger lorsqu’elles travaillaient chez Nike.Certaines ont même quitté leur emploi. Toute cette controverse a considérablement affecté l’image de l’entreprise.
Opportunités pour Nike – Facteurs stratégiques externes
1.Marchés émergents
Bien que Nike soit déjà présent dans de nombreux pays étrangers, il existe encore de nombreuses opportunités pour Nike. En effet, les marchés émergents tels que l’Inde, la Chine et le Brésil se développent progressivement.
2.Produits innovants
Bien que Nike ait fabriqué de nombreux produits, il lui reste encore beaucoup à innover.Nike a élargi son champ d’action dans le domaine de la technologie associée au fitness et à la santé.Des produits tels que la technologie portable qui surveille les activités physiques constituent la première étape de la création de produits technologiques innovants. La combinaison de la technologie et des vêtements de sport peut s’avérer bénéfique, car c’est un aspect de l’industrie de la mode qui n’a pas encore été beaucoup exploré.
3. Une intégration efficace
L’approvisionnement et la production des produits Nike dépendent de fabricants indépendants.La marque peut soit en acquérir quelques-uns, soit en fabriquer elle-même, pour une chaîne d’approvisionnement plus efficace et rationalisée.
4. Couper les liens avec les grands détaillants
Nike a décidé de couper les ponts avec certains des plus grands détaillants multimarques et partenaires grossistes. Selon le rapport, Nike ne travaillera plus avec des grossistes tels que Zapoo’s, Dillard’s, Fred Meyer, Bob’s Stores, etc.Cette mesure vise à mieux positionner les produits et à améliorer l’expérience des clients.
5. Acquisition d’une start-up spécialisée dans l’intelligence artificielle
Acquisition d’une start-up dans le domaine de l’intelligence artificielleGrâce à ses vastes ressources financières, Nike peut acquérir des petites ou moyennes entreprises ou des startups.Elle a récemment acquis la plateforme d’analyse prédictive Celect afin d’étendre ses capacités de vente en ligne et de prédire le comportement d’achat des clients.
6. Fusionner avec le Metaverse
Récemment, Nike a acquis RTFKT, une entreprise de fabrication de chaussures numériques.Oui, vous avez bien entendu, l’entreprise conçoit des chaussures, mais uniquement pour la stratosphère virtuelle. Cependant, RTFKT a également déclaré avoir conclu un partenariat avec FEWOCiOUS (un jeune artiste) pour vendre de vraies chaussures en même temps que leurs versions numériques.Nike mise sur l’opportunité de commercialiser ses chaussures numériques sur le Metaverse, où les joueurs peuvent utiliser leurs portefeuilles Metamask pour acheter différents types de produits dérivés dans le jeu.
7. Se retirer de la distribution en gros
Récemment, Nike a annoncé qu’elle allait quitter le marché de la distribution en gros aux États-Unis. L’entreprise prévoit de ne commercialiser ses produits que dans les magasins, les applications et les sites web Nike. Selon Nike, l’abandon des distributeurs va l’aider à doubler ses marges bénéficiaires. En outre, Nike aura également l’occasion d’être le fer de lance de l’expérience d’achat des clients et de contrôler les prix.
8. Nike met fin à l’utilisation du cuir de kangourou pour ses chaussures
Nike a annoncé une mesure importante qui plaira à la fois aux défenseurs des droits des animaux et aux consommateurs.Le géant de l’habillement sportif n’utilisera plus de peaux de kangourou dans ses chaussures, mettant ainsi fin à une pratique controversée.Cette décision fait suite à celle prise par Puma il y a quelques semaines.
Au lieu du cuir de kangourou, Nike utilisera des matériaux synthétiques dans sa nouvelle ligne de chaussures de football Tiempo, la Tiempo Legend Elite, dont le lancement est prévu cet été.La société a également mis fin à son partenariat avec son unique fournisseur de cuir de kangourou en 2021, reflétant ainsi son engagement en faveur de pratiques plus durables et éthiques.
9. Stratégie de vente directe au consommateur
Nike a accéléré sa stratégie de vente directe au consommateur, ce qui signifie qu’elle se concentre sur le commerce numérique et qu’elle ferme des magasins physiques.Au cours de l’exercice 2022, 42 % des recettes de Nike proviendront des ventes en ligne.Il est clair que la pandémie influe sur la manière dont Nike interagit avec ses clients.
Menaces de Nike – Facteurs stratégiques externes
1. Produits de contrefaçon
Les produits de contrefaçon peuvent avoir une incidence considérable sur le chiffre d’affaires et la réputation de Nike.L’entreprise travaille à l’échelle mondiale et le risque de produits contrefaits est devenu plus élevé. Un certain nombre de marchands et de détaillants proposent des produits Nike contrefaits à des prix inférieurs.
Les produits à bas prix sont fabriqués à partir de matériaux de qualité médiocre, mais portent toujours le label Nike. Cela peut ternir l’image de la marque car les clients peuvent avoir l’impression que Nike a commencé à produire des produits de mauvaise qualité.
2. Augmentation de la pression concurrentielle
Bien que Nike domine le secteur de l’athlétisme, la concurrence et les nouvelles marques émergentes restent des menaces potentielles pour l’entreprise. Avec un taux de concurrence plus élevé, Nike doit dépenser plus d’argent en marketing et en publicité.
Nike a dépensé 3,8 milliards de dollars spécifiquement pour le marketing et la génération de demande au cours de l’exercice 2022. Pour dominer la concurrence, le pari le plus sûr de Nike est de concevoir des produits innovants adaptés aux besoins des athlètes.
3. Pression sur le budget marketing
Des entreprises comme Under Armour, Adidas et Lululemon dépensent davantage en campagnes de marketing et de publicité, ce qui accroît la pression sur Nike.
4. Risques de change
Comme la marque opère à l’échelle mondiale, elle est affectée par la fluctuation des taux de change. Nike publie ses résultats financiers en dollars américains. Cela affecte ses revenus car le dollar américain est exposé à la volatilité par rapport à d’autres devises financières.
5. Les litiges en matière de brevets
Qu’une entreprise ait tort ou raison, les litiges en matière de brevets sont vivement et férocement contestés dans le domaine public et révèlent des secrets peu reluisants sur les parties au litige.Nike et Adidas se sont engagés dans un conflit acharné sur les brevets concernant les chaussures Primeknit et Flyknit devant les tribunaux américains et allemands.
6. Incertitude économique
Quel que soit le secteur, toutes les entreprises sont susceptibles de subir les effets négatifs d’une récession mondiale.Pendant la période de fermeture, Nike a enregistré une baisse de ses ventes et celles-ci pourraient encore diminuer à l’avenir si la récession frappe aussi durement que le prévoient les experts.
7. Tensions commerciales
Nike dépend de différents marchés à travers le monde, comme en témoigne la récente augmentation de ses actions grâce à une hausse des ventes en Chine.La Chine et les États-Unis étant ses principaux marchés, une grande partie des ventes de Nike sera menacée si les tensions commerciales entre les deux géants s’aggravent.
8. Conflit de brevets concernant les chaussures Adidas Primeknit
Dans un recours auprès d’une agence américaine, Nike a porté plainte contre Adidas pour violation de son brevet sur la technologie des chaussures Flyknit. La société a également déclaré que le fabricant allemand de chaussures avait utilisé la technologie Flyknit de Nike dans 49 modèles de chaussures (qui utilisent la technologie Primeknit).
Toutefois, selon un représentant d’Adidas, l’entreprise s’opposera à ces plaintes et a déclaré qu’Adidas a commencé à utiliser sa technologie Primeknit après de nombreuses années de recherche et de développement.
9. Risque pour la population de kangourous
Nike a été accusé de mettre la population de kangourous australiens en danger d’extinction.La grande marque de sport utilise la peau de kangourou pour fabriquer des chaussures de football en cuir.Les défenseurs des droits des animaux ont exhorté Nike à repenser ses stratégies et à utiliser des produits de substitution d’origine végétale. Jusqu’à présent, Nike n’a pas répondu à ces allégations.
10. Nike fait face à une vague de vols dans les magasins et les entrepôts
Nike est confronté à une recrudescence des vols tout au long de sa chaîne d’approvisionnement, y compris les vols dans les entrepôts et les trains. Selon la National Retail Foundation, le vol dans le commerce de détail est devenu un problème majeur aux États-Unis, avec un coût estimé à 95 milliards de dollars.
L’entreprise a signalé que des voleurs s’emparaient des rayons et des véhicules.Nike a ainsi été contrainte de fermer un magasin d’usine très fréquenté dans sa ville natale de Portland. En outre, deux suspects ont été arrêtés à Memphis pour avoir volé des marchandises Nike d’une valeur d’environ 60 000 dollars dans cinq wagons. Bien qu’elle possède 344 magasins aux États-Unis, y compris des points de vente et des magasins Converse, Nike a du mal à prévenir les vols tout au long de sa chaîne d’approvisionnement.
11. Nike poursuit Lululemon pour violation de brevet
Nike a déposé une plainte devant le tribunal fédéral de Manhattan contre la société canadienne de vêtements de sport Lululemon, pour violation de brevet sur au moins quatre produits chaussants.
Nike affirme que les chaussures Blissfeel, Chargefeel Mid, Chargefeel Low et Strongfeel de Lululemon lui ont causé un préjudice économique et un dommage irréparable.
Bien que ce ne soit pas la première fois que Nike poursuit Lululemon pour violation de brevet, la plainte récente allègue que trois brevets ont été violés, dont un portant sur les performances des chaussures lorsqu’une force est appliquée. L’entreprise réclame des dommages et intérêts non précisés, mais Lululemon n’a pas encore commenté l’affaire.
Réflexions finales
L’exercice 2022 s’est avéré fructueux pour Nike.Bien que la marque soit encore endettée, les prochaines années s’annoncent prometteuses. Nike a connu une croissance exponentielle au cours de la dernière décennie.
Le lancement de nouvelles gammes de produits, la création de nouvelles marques, l’externalisation et l’établissement d’une présence mondiale constituent à eux seuls une réussite extraordinaire. Grâce à cette analyse SWOT de Nike, vous serez en mesure de comprendre le modèle d’entreprise de la marque.
